當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
煙草廣告訴求對(duì)象及表現(xiàn)策略策劃
作者：中國(guó)煙草廣告研究 時(shí)間：2004-2-19 字體：[大] [中] [小]
煙草廣告訴求對(duì)象策略策劃
煙草廣告訴求對(duì)象即企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中確立的目標(biāo)市場(chǎng)，也就是產(chǎn)品的潛在顧客，它是細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)果，是對(duì)“我們要向什么人做廣告”這一問(wèn)題的答案。這就是說(shuō)廣告要引起哪些人的注意、興趣，激發(fā)哪些人的購(gòu)買(mǎi)欲望，促成哪些人的購(gòu)買(mǎi)行為，這部分人就是將來(lái)廣告活動(dòng)的訴求目標(biāo)，也即廣告對(duì)象。
企業(yè)要找到屬于自己的廣告對(duì)象，就要認(rèn)真研究市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，基本確定了廣告對(duì)象之后，就要深入調(diào)查和分析這些消費(fèi)者（尚是潛在的）與廣告活動(dòng)相關(guān)的情況。如性別、年齡、職業(yè)、文化、愛(ài)好、收入、家庭環(huán)境、生活方式、思想方式、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、平時(shí)接觸媒體的習(xí)慣等，然后將所得的結(jié)果用文字明確表達(dá)出來(lái)。
在煙草廣告對(duì)象策劃中常犯的毛病在于廣告對(duì)象不明確、不具體。造成廣告宣傳的大而不當(dāng)和無(wú)的放矢，例如一些廠家總希望自己的目標(biāo)市場(chǎng)是極大極大的一個(gè)群體，恨不得就是全國(guó)人民，殊不知，真正的“大眾”并不存在，面向“大眾”，等于誰(shuí)也不面向。因?yàn)殛P(guān)心你的商品的只可能是一部分人，在茫茫人海中找出這部分人來(lái)決非易事，但只有找到他們，對(duì)癥下藥，有的放矢，才會(huì)收到好的廣告效果。
煙草廣告策劃中另一個(gè)常見(jiàn)病是對(duì)廣告對(duì)象的了解有欠深入，缺少細(xì)致的、無(wú)微不至的調(diào)查。抓不到廣告對(duì)象的關(guān)注焦點(diǎn)，廣告撓不到癢處，無(wú)法與之達(dá)成交流，引發(fā)共識(shí)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)廣告目的。我們煙草企業(yè)的許多廣告所產(chǎn)生的效果，應(yīng)該說(shuō)不是太理想的。不是說(shuō)煙草廣告沒(méi)有策劃，而是說(shuō)策劃的水平值得商榷。究其原因，一是對(duì)煙草行業(yè)不了解或了解不深不透，二是功夫沒(méi)有做到家。
煙草廣告訴求方法策劃
1．理性訴求
理性訴求指的是廣告訴求定位與受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、公正的傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過(guò)概念、判斷、推理等思維過(guò)程，理智的做出決定。這種廣告策略可以作正面表現(xiàn)，即如果消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品或接受服務(wù)會(huì)獲得什么樣的利益，也可以做反面表現(xiàn)，即消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或不接受服務(wù)會(huì)對(duì)自身產(chǎn)生什么樣的影響。這種訴求策略一般用于消費(fèi)者需要經(jīng)過(guò)深思熟慮才能決定購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)，如高檔煙草產(chǎn)品“中華”、“玉溪”等，也可以是其他高檔消費(fèi)品、工業(yè)品等等。
理性訴求廣告往往傳達(dá)以下幾個(gè)方面的信息：
（1）產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量
（2）服務(wù)的范圍或產(chǎn)品的性能
（3）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)可能獲得的利益
（4）消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或不接受服務(wù)可能會(huì)受到的影響
2．感性訴求
感性訴求策略指廣告訴求定位于受眾的情感動(dòng)機(jī)，通過(guò)表現(xiàn)與煙草企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來(lái)傳達(dá)廣告信息，因此對(duì)受眾的情緒與情感帶來(lái)沖擊，使他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的欲望和行為。感性訴求廣告以傳達(dá)某種情緒或情感、喚起受眾的認(rèn)同為主要目的，如“白沙”廣告的訴求點(diǎn)就是讓人有一種飄逸、輕盈、飛翔的感受。感性訴求所傳達(dá)的情感通常有以下幾種：
（1）愛(ài)情：其中包括愛(ài)情的真摯、堅(jiān)定、永恒和愛(ài)情所賦予人們的幸福、快樂(lè)、憂(yōu)傷等。
（2）親情：包括家庭之愛(ài)、親人之愛(ài)及由此而來(lái)的幸福、快樂(lè)、思念、牽掛等等。
（3）鄉(xiāng)情：包括與此相聯(lián)系的對(duì)故鄉(xiāng)往事的懷念、對(duì)故鄉(xiāng)景物的懷念等等。
（4）同情：主要是對(duì)弱者和不幸者的同情，常常用于慈善機(jī)構(gòu)的廣告受眾。
（5）生活情趣：利用日常生活中大部分人都有切身感受的生活情趣進(jìn)行訴求，也是許多感性訴求廣告常用的手段，這些情趣包括悠閑、樂(lè)趣、幽默等等。
（6）恐懼：一些廣告也常常使用恐懼訴求，通過(guò)描述某些使人感到不安、擔(dān)心、恐懼的事件或這些事件發(fā)生的可能，以引起受眾對(duì)廣告信息的特別關(guān)注，從而達(dá)到廣告目的。
（7）個(gè)人的其他心理感受：包括滿(mǎn)足感、成就感、自豪感、歸屬感等等。
3．情理結(jié)合訴求
廣告訴求的兩種最主要訴求方法有時(shí)也各有欠缺。理性訴求對(duì)完整、準(zhǔn)確的傳達(dá)廣告信息非常有利，但是由于注重事實(shí)的傳達(dá)和道理的闡述，往往會(huì)使廣告顯得生硬、枯燥，影響受眾的興趣。感性訴求過(guò)于注重對(duì)情緒和情感的描述，往往會(huì)影響對(duì)廣告信息的傳達(dá)。因此，在實(shí)際的廣告運(yùn)作中，時(shí)常將兩種訴求方法結(jié)合起來(lái)，即在廣告訴求中，既采取理性訴求傳達(dá)客觀的信息，又使用感性訴求引發(fā)受眾的情感，結(jié)合二者的優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到最佳的說(shuō)服效果。這種訴求策略，就是情理結(jié)合的廣告訴求策略。
情理結(jié)合廣告在內(nèi)容上最突出的特性就是理性?xún)?nèi)容和感性?xún)?nèi)容的完美結(jié)合。理性?xún)?nèi)容偏重于客觀、準(zhǔn)確、公正，較有說(shuō)服力；感性?xún)?nèi)容偏重于親切、自然、生動(dòng)，在親和性方面更為突出，兩者結(jié)合能夠最大限度地加強(qiáng)廣告信息的趣味性和說(shuō)服力。如江蘇淮陰卷煙廠的“一品梅”香煙品牌就是情理結(jié)合的突出典型。“一品梅”的廣告語(yǔ)是“一品梅，芳香滿(mǎn)人間”。在中國(guó)的古典詩(shī)詞中，詠梅的詩(shī)詞可謂數(shù)不勝數(shù)。梅花有品質(zhì)高貴，傲霜斗雪，不畏嚴(yán)寒的品格，但它又有象征意味，“一品梅”品牌的名稱(chēng)就有紀(jì)念周恩來(lái)總理的意思，“一品梅”的品格也就象征著周恩來(lái)總理高貴品格的意思。
4．產(chǎn)品情報(bào)訴求和生活情報(bào)訴求
企業(yè)關(guān)于產(chǎn)品有產(chǎn)品導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向兩種觀念。前者從企業(yè)自身出發(fā)，以產(chǎn)品為導(dǎo)向，后者從市場(chǎng)需求出發(fā)，以消費(fèi)者為導(dǎo)向。表現(xiàn)在廣告訴求策略中，前者重視在廣告中傳達(dá)產(chǎn)品特性的信息，試圖通過(guò)產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，因此廣告學(xué)稱(chēng)之為產(chǎn)品情報(bào)訴求策略，早期的廣告基本上都是依據(jù)這種策略進(jìn)行的；后者重視在廣告中針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求做出承諾，通過(guò)傳達(dá)產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者在生活中的某種實(shí)際需求的信息說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，因此在廣告學(xué)中被稱(chēng)為生活情報(bào)訴求策略。
產(chǎn)品情報(bào)訴求策略是指從企業(yè)的立場(chǎng)出發(fā)，單純從產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)的角度進(jìn)行廣告訴求的訴求策略，這種策略具體表現(xiàn)為只關(guān)注產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)，而不考慮受眾的實(shí)際需求和心理需求，在廣告中一味直接的推銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)。
生活情報(bào)訴求策略是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，從滿(mǎn)足消費(fèi)者某種需求的角度進(jìn)行訴求的廣告訴求策略。這種訴求策略具體表現(xiàn)為不但關(guān)心產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，而且關(guān)心消費(fèi)者的實(shí)際需求和心理需求。
產(chǎn)品情報(bào)訴求策略的局限：現(xiàn)代市場(chǎng)中，產(chǎn)品日益出現(xiàn)同質(zhì)化的傾向，同類(lèi)產(chǎn)品不但可以具有同樣多的優(yōu)點(diǎn)，而且常常具有完全相同的優(yōu)點(diǎn)，所以單純以傳達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)為訴求重點(diǎn)的廣告，不但無(wú)助于使產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，反而使產(chǎn)品的特性被同類(lèi)產(chǎn)品所埋沒(méi)。在產(chǎn)品極大豐富的情況下，消費(fèi)者面臨著許多種選擇的機(jī)會(huì)，他們不但重視對(duì)產(chǎn)品的使用價(jià)值的需要，而且重視通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品獲得某種心理滿(mǎn)足。這種形勢(shì)要求廣告訴求更加貼近消費(fèi)者的生活，貼近消費(fèi)者的實(shí)際需要。這種職能，單純的產(chǎn)品情報(bào)訴求已經(jīng)無(wú)法完成，因此生活情報(bào)訴求的引入已經(jīng)是大勢(shì)所趨。
與產(chǎn)品情報(bào)訴求策略相比，生活情報(bào)訴求策略有其優(yōu)勢(shì)：能賦予同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)以不同的特點(diǎn)，在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)非常明顯的情況下，生活情報(bào)訴求通過(guò)對(duì)產(chǎn)品情報(bào)的深層的挖掘，賦予產(chǎn)品或服務(wù)以不同的特點(diǎn)，使產(chǎn)品的特性更加突出。同時(shí)生活情報(bào)訴求策略通過(guò)“利益”訴求加強(qiáng)了受眾對(duì)產(chǎn)品的好感乃至偏愛(ài)，在生活情報(bào)訴求廣告中，產(chǎn)品本身的信息與消費(fèi)者使用產(chǎn)品或接受服務(wù)所能獲得的利益的信息緊密結(jié)合在一起，而且“利益”的訴求能夠更直接的對(duì)受眾起到說(shuō)服作用。如“中南海”的廣告語(yǔ)是“科技創(chuàng)新生活”，廣告訴求的是“科技”，強(qiáng)調(diào)的是“高科技，低焦油”，體現(xiàn)了北京卷煙廠關(guān)愛(ài)健康、關(guān)愛(ài)生活，關(guān)愛(ài)消費(fèi)者的高尚情懷。“中南海”追求科技，并不是說(shuō)其他企業(yè)就不追求科技了。北京卷煙廠抓住科技不放松，并且加大力度突出宣傳科技降焦等，現(xiàn)已初步樹(shù)立了把高科技應(yīng)用于卷煙上的名列前茅的企業(yè)，由于率先突出了特色，因此產(chǎn)品也就有了賣(mài)點(diǎn)，也因此“中南海”在全國(guó)上千個(gè)品牌中脫穎而出，受到消費(fèi)者的歡迎。如今，在我國(guó)低焦油、混合型卷煙中，“中南海”已經(jīng)坐上了第一品牌的交椅。
六、煙草廣告表現(xiàn)策略策劃
在煙草廣告運(yùn)作過(guò)程中，廣告表現(xiàn)是一個(gè)關(guān)鍵性的環(huán)節(jié)，它以廣告的整體策略為依據(jù)，與廣告運(yùn)作的全局相關(guān)聯(lián)，為廣告的事實(shí)提供成型的、可供廣告媒介發(fā)布的廣告作品，因此我們將煙草廣告表現(xiàn)定義為：按照煙草廣告的整體策略、為煙草廣告信息尋找有說(shuō)服力的表達(dá)方式，為廣告發(fā)布提供成形的廣告作品的過(guò)程。而廣告表現(xiàn)策略，就是包含在廣告的整體策略中的、關(guān)于廣告信息的有效傳達(dá)方式的指導(dǎo)性方針。
煙草廣告表現(xiàn)策略策劃的主要內(nèi)容
廣告表現(xiàn)實(shí)際上就是將廣告要傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者的信息通過(guò)廣告作品表現(xiàn)出來(lái)，這些信息是早在廣告訴求策略策劃中就已經(jīng)決定了的，但是這些信息是直觀生硬的，為了要讓消費(fèi)者能夠更容易接受這些信息就要通過(guò)廣告表現(xiàn)策略來(lái)實(shí)現(xiàn)。廣告表現(xiàn)所包括的內(nèi)容主要有：
a．煙草廣告主題，即廣告信息所要傳達(dá)的是什么樣的核心思想，這里的核心思想，并不是說(shuō)廣告信息一定要傳達(dá)觀念性的內(nèi)容，而是應(yīng)該使廣告受眾通過(guò)恰當(dāng)?shù)膹V告主題，對(duì)廣告信息要說(shuō)什么有直觀的、深刻的印象。
b．煙草廣告創(chuàng)意，它決定廣告能否以對(duì)受眾最有吸引力的方式傳達(dá)已經(jīng)被廣告主題包裝過(guò)的廣告信息，因此直接關(guān)系到廣告的成敗。
c．煙草廣告材質(zhì)，它決定廣告信息最終是通過(guò)什么材質(zhì)，以什么樣的規(guī)格展現(xiàn)在廣告受眾面前。
因此廣告表現(xiàn)策略策劃就包括廣告主題的決策、廣告創(chuàng)意決策、廣告材質(zhì)的決策三個(gè)主要內(nèi)容。
1．煙草廣告主題的策劃
煙草廣告中，主題有兩個(gè)層面的含義：煙草廣告活動(dòng)的主題和煙草廣告作品的主題。
煙草廣告活動(dòng)的主題，是指煙草廣告活動(dòng)的核心思想。很多廣告活動(dòng)并沒(méi)有主題，因?yàn)樗麄兊哪康木褪侵苯拥倪M(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，而許多促銷(xiāo)活動(dòng)并不一定圍繞某一特定主題而展開(kāi)。但是也有一些廣告活動(dòng)是在特定的階段和特定的背景下，圍繞特定的主題展開(kāi)的。尤其是煙草廣告，如：在某些節(jié)日期間展開(kāi)的促銷(xiāo)廣告活動(dòng)。也有一些廣告活動(dòng)是包括特定的文化背景的，因此也需要主題的制約，如：“白沙”以“飛翔”為中心而贊助的一系列與“飛”有關(guān)的廣告活動(dòng)。
但是，即使在沒(méi)有明確主題的廣告活動(dòng)中，也不能允許存在沒(méi)有主題的廣告作品。因?yàn)閺V告作品是為了直接將廣告的信息傳達(dá)給訴求對(duì)象，如果這些信息沒(méi)有通過(guò)統(tǒng)一的、鮮明的主題組織起來(lái)，就會(huì)顯得雜亂無(wú)章、不知所云，很難引起受眾的注意，并產(chǎn)生深刻的印象，因此廣告主題更多的是指廣告作品的主題，即將廣告作品所要傳達(dá)的廣告信息組織起來(lái)的中心思想。
2．煙草廣告創(chuàng)意決策
煙草廣告創(chuàng)意很難有一個(gè)統(tǒng)一完整的定義，我們只能隨廣告創(chuàng)意過(guò)程的某些特性進(jìn)行描述：廣告創(chuàng)意是長(zhǎng)期的、大量的信息積累的結(jié)果；它是廣告創(chuàng)作群體的成員之間相互啟發(fā)、相互啟示，而這種啟發(fā)、啟示突然在某一個(gè)人的頭腦中進(jìn)發(fā)成靈感的過(guò)程；它是關(guān)于企業(yè)、商品或者服務(wù)的廣告表現(xiàn)的概念從無(wú)到有、從朦朧到清晰、從感性到理性的過(guò)程。
3．煙草廣告表現(xiàn)材質(zhì)決策
這個(gè)階段最為重要的內(nèi)容，就是對(duì)將要通過(guò)各種媒介發(fā)布的廣告作品的制作材料、規(guī)格、品質(zhì)提出具體的要求，為廣告的設(shè)計(jì)制作提供具體的依據(jù)。因?yàn)閺V告作品最終通過(guò)這些要素的組合呈現(xiàn)給訴求對(duì)象，所以他們的組合是否合理，直接影響著受眾對(duì)廣告的整體印象。
廣告表現(xiàn)材質(zhì)決策的具體內(nèi)容包括：廣告作品類(lèi)型的決策，即為廣告活動(dòng)制作通過(guò)什么媒介發(fā)布的廣告作品，可以直接從廣告的媒介選擇和組合的策略中得到啟示。按照發(fā)布廣告的媒體類(lèi)型的要求，在廣告表現(xiàn)策略中，應(yīng)該提出需要制作什么媒介發(fā)布的廣告作品。廣告規(guī)格的決策，廣告規(guī)格指的是廣告作品時(shí)間的長(zhǎng)短和版面的大小。廣告規(guī)格的決策要參照廣告目的和廣告主可能支付的廣告費(fèi)用、以最佳效果為依據(jù)制定的廣告媒介排期三個(gè)變數(shù)來(lái)進(jìn)行。廣告品質(zhì)的決策，廣告的品質(zhì)指完成的廣告作品在物質(zhì)方面的質(zhì)量，它包括印刷廣告的紙張、印刷技術(shù)、色彩、影視廣告的拍攝方式（外景、攝影棚內(nèi)拍攝）、使用材料（膠片、磁帶、膠轉(zhuǎn)磁等等）。在廣告表現(xiàn)策略決策中，應(yīng)該對(duì)這些方面提出具體的要求。